当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 寻找砖瓦后面的诗意——房地产广告创意札记 作者：佚名 时间：2002-8-11 字体：[大] [中] [小]

    文/戴承良

　　摘要：房地产广告创意关注的不能仅仅是房子。而是要以人文关怀的目光，去发现“家的感觉”，发现“心灵的港湾”，发现迷人的风土人情，历史足音，发现全新的更有价值的生活方式。总之，从砖瓦后面寻找诗意。

　　一、 房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造，它能增加楼盘的附加值和无形资产，它能发掘和引导一种市场需求，一种消费观念，一种时尚潮流，一种社会文化，乃至提升人的生存境界……所有这些都需要充满科学思维和艺术心灵的创意。 创意，是房地
产广告的灵魂，它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩，能够涵盖上下数千年人类居住的精华。它能够张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔造家园对人生的价值……房地产广告创意的基本视角是：楼盘作为一种特殊的商品，触及了人类生存的广袤空间和深沉内核。在实际生活中，人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善，也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想；即使是企业购房或租房，也和企业的形象、发展密切相关……基于这些认识，房地产广告创意拥有广阔的视野和深遂的内涵。

　　二、 德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产广告创意也应是富有诗意的。 房地产广告的诗意性不仅仅是华丽词藻的堆砌，语句形式的诗化。诗意，是艺术与人生的理想境界。房地产广告的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫——对家的眷念，它本质上是诗意的，是对物质更是对精神家园的皈依，它是房地产广告诗意性的永恒主题之一。 房地产广告要打动人心，它诉求的不能仅仅是房子，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬。房地产广告是简单的推销一栋建筑物效用还是推广一种家的感受，这确实是房地产广告上乘和平庸的分野之一。

　　三、 房地产广告创意应该倡导人文关怀。海德格尔在《建筑、居住、思想》一书中又说：“人是作为暂留者存在于大地上的。”应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”，从人类的历史长河来看，人是漫漫旅途中的过客，人们劳作奔波，需要躯体的寓所，也需要精神的寓所，使短暂辛劳的一生得到安顿，得到快乐。

　　房地产广告创意涉及的主要是一种居住的商品。居住，从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育，人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡，从传统观念上讲也需要居住，他将从此进入阴宅，在坟墓中永恒地回归大地。

　　曾为一处楼盘作“心灵的港湾”的广告创意。 都市人往往被“文明病”所缠绕；快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇，对人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。“心灵的港湾”广告创意与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来，心灵在其间小憩，抖落蒙尘、远离喧嚣，得到安宁和温馨，犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。

　　四、 房地产广告创意的对象一般都是新楼，它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应该赋于楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。 上海南市老城厢近年来有一大批商品房要销售，广告创意可以从人们的怀旧情结引伸楼盘区域的人文历史。 如林的高楼，繁忙的交通，匆匆的脚步，局促而紧张的现代都市生活方式，在笼统地代表着都市灯红酒绿和强烈乐曲的渲泄中，无意中产生对人本身存在意义的一种伤感情绪，不经意中也引了对昔日生活那种怀旧。于是，从收集一只旧表，在房间中悬挂一张旧时的月份牌，到大街小巷寻觅石库门的踪迹……怀旧，一种特定时间、空间上文化的情感痕迹，正在都市中延伸。

　　上海老城厢曾是上海政治、经济、文化的中心，七百多年来，建造了许多寺观、园林、住宅、儒塾、会馆、商肆、酒店……几度兴废，保留下来的一些建筑成为文物古迹，它是上海历史的见证，也是老城厢的特色。 生活在这里的，会留恋这里的一栋楼房、一个拐角，这里的一处一景，都会演绎一长串故事。 离开这里奔赴远方的，也会梦魂牵绕。回味这里的风土人情、历史足音。 闻名而来的，也会惊喜的发现，这里凝结着多么丰富的内涵，使人流连不已，获益非浅。

　　五、 法国商品博览会曾在上海举行，它使人们领略到一股清新的来自法国的风情。这对房地产广告创意是很有借鉴意义的。法国人把“品”字作为这次博览会的会徽，法国人崇尚“品”，所谓“品”即指品质、品级、品位、品味。上等的品质、卓越的品级、优雅的品位、隽永的品味，使法国商品散发着迷人的艺术魅力。法兰西的绚丽、法兰西的浪漫、巴黎的优美，都演绎在“雪奈尔”、“轩尼诗”、“都彭”、“卓丹”等等名牌商品中。法国商品工艺过人的来源在于法国工匠遵循的原则：“只做一事，力求完美”，因此演化成法国商品独有的风情，具有永恒的价值，商品即是艺术品。 由此可见，房地产广告类似“法国风情”的创意，可以有“香榭丽舍”、“枫丹白露”名称的瑰丽，可以有精雕细琢法式建筑的韵味，可以有满街梧桐绿荫的风姿，可以有遮阳伞下露天咖啡座的浪漫……所有这一切都依赖于楼盘的上乘品质，在此基础上表达楼盘的“完美”，表现楼盘的艺术氛围。买家买楼实际上是购买一件品质优良、意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋混凝土堆积物，它会象群星灿烂的法国名牌商品一样，见证历史、弘扬文化，代表了一种高贵的品牌，一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。

　　六、 房地产广告创意要注意卖点的聚焦。放大镜在太阳光下，能将阳光聚成焦点，产生很高的温度。房地产广告的卖点也是一种聚焦，通过精心的操作，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的兴趣和好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。 顾客关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹·舒尔兹说过：“没有人真正想要一支锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说，此问题所问的是：我们所卖的是这些锥子或是这些洞？”这里所说的“洞”即是顾客的利益所在。

　　房地产广告的卖点给予顾客利益的承诺，有些是直接表现，有些是间接隐含。如房型经济舒适的卖点是显性利益，企业实力信誉的卖点是隐性利益。此外房地产广告卖点给予顾客利益的承诺是物质和精神的统一。

　　房地产广告卖点的聚焦其焦点可以是广告的主题，也可以是楼盘总体营销中线、面、体的基点。从房地产广告创意的角度上来说，卖点的聚焦可以是创意的核心，创意的浓缩。创意可以由此展开、发展，可能达到撒豆成兵、点石成金的效果。

　　由于房地产广告创意是建筑在楼盘的品质基础之上，而楼盘大都属于预售性质，品质还可以不断完善提高，所以要求房地产广告人把广告创意和产品策划结合起来，甚至从楼盘开发前期就开始产品的研究，这是房地产广告创意一个重要特性。在很大程度上说，房地产广告创意是以建筑为本体，以人文为灵魂，参与全程策划。